Das Entscheidungsverhalten von Patienten bei kostenpflichtigen ärztlichen Leistungen

Marketingfragen gewinnen für niedergelassene Ärzte zunehmend an Bedeutung, weil Patientenansprüche steigen und wirtschaftliche Rahmenbedingungen für den Betrieb von Vertragsarztpraxen sich verschlechtern. Eine wesentliche Grundlage für die Entwicklung von Marketingstrategien bilden Informationen über das Kaufentscheidungsverhalten von Menschen. Der Autor untersucht daher aus Sicht von niedergelassenen Hausärzten die Frage, wie gesetzlich krankenversicherte Patienten Inanspruchnahme- Entscheidungen im Zusammenhang mit kostenpflichtigen ärztlichen Leistungen treffen. Hierbei handelt es sich um ein hochaktuelles Forschungsfeld, das bislang kaum von deutschsprachigen Marketingwissenschaftlern bearbeitet worden ist. Die Analyse wird am konkreten Beispiel einer Prostatakrebs-Vorsorgeuntersuchung durchgeführt und ist interdisziplinär ausgerichtet. So werden neben Theorien des Konsumentenverhaltens (Marketing) etwa auch Erkenntnisse der Gesundheitspsychologie berücksichtigt. Marc Hasenjäger entwickelt ein Modell, das wesentliche Determinanten des Entscheidungsprozesses von Patienten abbildet. Er testet dieses empirisch auf Basis einer umfangreichen Patientenbefragung. Dabei setzt er die Kovarianzstrukturanalyse (Kausalanalyse) zur Untersuchung der Abhängigkeitsstrukturen im Modell ein. Abschließend gibt der Autor eine Reihe von konkreten Handlungsempfehlungen für das Marketing in der Arztpraxis. Ziel dieser Empfehlungen ist es, die Teilnahme von Patienten an kostenpflichtigen (und kostenlosen) Krebsvorsorgeuntersuchungen zu verbessern. Von besonderer Bedeutung ist hier vor allem die Integrierte Kommunikation, das heißt die zeitliche, formale und inhaltliche Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen in der Arztpraxis, um eine möglichst hohe Kommunikationswirkung zu erzielen. Das Buch wendet sich an Betriebswirte (mit Schwerpunkt Marketing/Konsumentenverhalten) und Psychologen sowie an niedergelassene Ärzte. Dr. Marc Hasenjäger war externer Doktorand am Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Gerold Behrens an der Bergischen Universität Wuppertal. Zuvor studierte er Wirtschaftswissenschaft in Wuppertal und an der Sorbonne in Paris.