Die Wirkung von Signalen der Knappheit auf die Attraktivität von Produkten

Signale der Knappheit sind in der modernen Konsumgüterwelt beinahe allgegenwärtig. Annähernd in jeder Produktkategorie sind Produkte zu finden, die in „Limited Editions“ oder „nur für kurze Zeit“ angeboten werden. Allerdings finden sich dabei auch Konstellationen, die den Konsumenten irritieren könnten. Da die Marketing-Praxis natürlich daran interessiert ist, die Produkte mit derartigen Knappheitssignalen attraktiver anmuten zu lassen, scheint es lohnenswert, den Knappheitseffekt für Produkte theoretisch und empirisch genauer zu untersuchen. Mit dieser Studie wird der Versuch unternommen, einen möglichst ganzheitlichen Überblick über wissenschaftliche Theorien zu geben, die einen Effekt der Knappheit auf die Attraktivität des knappen Produkts erklären können. Aus der Theorie sind dabei in Abhängigkeit von verschiedenen Moderatorvariablen sowohl positive als auch negative Effekte der Knappheit zu erwarten. Weiterhin wird ein ausführlicher Überblick über den Stand der bisherigen empirischen Forschung in Bezug auf die Knappheit von Produkten gegeben. Ausgehend von den theoretischen Überlegungen werden Forschungshypothesen abgeleitet, die im Rahmen von sieben empirischen Experimenten auf Gültigkeit geprüft werden. Die resultierenden Befunde zeigen, dass nicht generell von einem positiven Effekt der Knappheit auf die Attraktivität von Produkten ausgegangen werden kann. Vielmehr sollte eine zur Produktkategorie passende Art der Knappheitsinformation eingesetzt werden. Im Fazit verschiedene Bedingungen diskutiert, unter denen die Knappheit die Produktattraktivität erhöhen kann.