Die Marketing-Konzeption in deutschen Chemieunternehmen

Die Idee des Marketing als Führungskonzept wird seit den siebziger Jahren in wachsendem Umfang in der Wissenschaft diskutiert. Die vorliegende Untersuchung bereichert diese Diskussion, denn sie beschreibt und analysiert erstmals die Entwicklung von Marketingkonzeptionen in einem konkreten Unternehmen der deutschen chemischen Industrie von dessen Gründung bis in die Gegenwart. Über einen Zeitraum von mehr als 100 Jahren hinweg werden die Märkte, die Organisationsstrukturen, die Marketingstrategien, die Marketing-Informationssysteme sowie die Unternehmensphilosophie der BASF in Ludwigshafen untersucht und ihre Marketingkonzepte abgeleitet. Als Ergebnis dieser Studie zeigt sich, daß bei der BASF die Entwicklung weder kontinuierlich noch linear von produktions- zu marktorientierten Konzepten verlief. Vielmehr änderte die BASF, im Durchschnitt etwa alle 10 Jahre, die Determinanten ihres Marketingkonzepts. Sie realisierte dabei bis in die fünfziger Jahre in fast zyklischer Abfolge produktions-, forschungs- und verkaufsorientierte Marketingkonzeptionen.