Markennetze

Marken verschiedener Unternehmungen und Branchen schliessen sich zunehmend zu Allianzen und Netzwerken zusammen. Unterschiedliche Marken treten gemeinsam in Werbefilmen oder Anzeigen auf oder kennzeichnen gemeinsame Produkte. Marken von Vorprodukten nutzen die Marken von Endprodukten, um sich dem Konsumenten präsentieren zu können. Ausgehend von klassischen Definitionsansätzen der Marke, zeigt die vorliegende Arbeit zunächst, dass eine Marke als Medium der Kommunikation und Interaktion aufgefasst werden kann, und analysiert die mediale Struktur der Marke. Darauf aufbauend, wird ein konzeptioneller Rahmen für die Koordination von Markennetzwerken entwickelt. Die Autorin analysiert Markennetze als eine Variante des Gefangenendilemmas bzw. eine vielschichtige Principal-Agent-Beziehung. Das entwickelte Modell kombiniert die Eigenschaften von Kooperationsbeziehungen und die sich daraus ergebenden Anforderungen an Koordinationsmechanismen mit den Besonderheiten des Vermögensgegenstandes und Mediums Marke. Somit verbessert das entwickelte Bezugssystem bisherige Leitfäden zur Bildung von Markenkooperationen, indem es institutionenökonomische Theorien, Erkenntnisse aus der Netzwerkforschung und medientheoretische Erkenntnisse integriert.