Motive der Markenwahl bei Lebensmitteln: Kunden zwischen Loyalität und Abwechslungsstreben

Ein Hauptaugenmerk des Marketing stellt die Gewinnung und langfristige Bindung von zufriedenen, profitablen Kunden dar. Ziel einer Kundenbindung ist es, zufriedene Kunden in loyale zu verwandeln, welche schließlich zu gebundenen Kunden mit einem hohen Kundenwert werden („Loyalitätskette“). Im Lebensmittelbereich zeigt sich jedoch vermehrt, dass zufriedene Kunden aufgrund eines Wunsches nach Abwechslung ihre Marke wechseln („Variety Seeking“). Ziel der Arbeit war es, die Motive sowie Einstellungen von markenloyalen sowie nach Abwechslung strebenden Kundentypen zu analysieren. Als Nebenaspekt wurde die Thematik der Kundenverwirrtheit untersucht. Verwirrtheit kann aufgrund eines zu groß empfundenen Angebotes, der Komplexität von Informationen sowie der Ähnlichkeit von Produkten entstehen. Auch hier wurde der Einfluß auf die Loyalitätskette analysiert. Zur Analyse der Fragestellungen wurde eine Individual-Panelbefragung durchgeführt. Im Zeitraum März bis April 2004 wurde das Kaufverhalten im Bereich der Produktgruppe tiefgekühlte Lebensmittel untersucht. Innovativ ist hierbei, dass in dieser Studie sowohl das tatsächliche, längerfristige Kaufverhalten als auch die Kaufmotive und Einstellungen der Kunden erfragt wurden. Diese Arbeit lieferte eindeutige Differenzen zur theoretischen Loyalitätskette. Als zentrale Ergebnisse konnten festgehalten werden: Zwar existieren durchaus Kunden, die sehr zufrieden sind und sehr loyal einkaufen. In mehreren untersuchten Produktgruppen überwiegen jedoch Kunden, welche sehr zufrieden sind und trotzdem sehr häufig ihre gekaufte Marke wechseln. Weiterhin weisen gerade Kunden mit einer positiven Einstellung zu und einer hohen Nutzung von Kundenbindungsmaßnahmen eine niedrige Loyalität auf. Je nach Produktgruppe können auf der einen Seite 23–38% der Kunden als loyal bezeichnet werden. Diese Kundengruppe zeichnet sich dadurch aus, dass sie zwar am spontansten einkauft, aber auch am wenigsten neue Produkte erwirbt. Weiterhin wählt diese Gruppe am seltensten Sonderangebote. Auf der anderen Seite können 43-65% der Kunden als diversifiziert eingestuft werden. Sie kaufen die meisten Sonderangebote und achten vermehrt auf den Preis. Außerdem verfügen sie über die größte Auswahlmöglichkeit. Diese markenwechselnden Kunden weisen weiterhin die geringste Einkaufsstättenloyalität auf. Das Motiv „Wunsch nach Abwechslung“ kann in keiner Kundengruppe als maßgebend gewertet werden. 20% der Teilnehmer können als (eher) verwirrt gelten. Kundenverwirrtheit entsteht vorrangig aufgrund der Komplexität der angebotenen Informationen. Weiterhin spielt das Überangebot an angebotenen Produkten eine Rolle, wohingegen die Ähnlichkeit der Produkte und Marken weniger maßgeblich ist.