Die digitale Revolution hat das Marketing grundlegend verändert. Big Data und Algorithmen ermöglichen es, in Echtzeit auf sich wandelnde Kundenbedürfnisse zu reagieren. Im Bereich der Mediaplanung findet dies im Programmatic Advertising Anwendung: Durch den Einsatz von Daten können Streuverluste minimiert und die Konsumentenansprache individueller gestaltet werden. Algorithmen verarbeiten die hohe Komplexität vorhandener Daten, um automatisiert die gewünschten Kampagnenziele zu erreichen. Laut einer führenden Mediaagentur wurden 2018 in Deutschland etwa 39 Prozent der digitalen Ausgaben programmatisch getätigt, mit einer Prognose von 47 Prozent bis 2020. Programmatic Advertising könnte somit den traditionellen Planungs- und Einkaufsprozess perspektivisch ablösen. Trotz dieser Tendenz bleibt unklar, wie sich der Markt in den kommenden Jahren entwickeln wird und welche Faktoren dabei eine positive oder negative Rolle spielen. Diese Arbeit skizziert die voraussichtliche Entwicklung des deutschen Programmatic-Advertising-Marktes in den nächsten 1-3 Jahren, identifiziert und analysiert die dominierenden Treiber und Barrieren. Die erkennbaren Entwicklungstrends werden in zwei Szenarien überführt, deren Auswirkungen auf den Markt aus unterschiedlichen Perspektiven beschrieben werden. Experteninterviews helfen zu bewerten, ob die aktuelle Marktentwicklung eher eine konservative oder progressive Zukunft des Programmatic-Advertising-Mar
