Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali

Muž, jenž je považován za marketingového génia, někdejší šéf marketingu firmy Coca-Cola, který během pěti let dokázal zvýšit její tržní hodnotu z 56 na neuvěřitelných 193 mld. dolarů, jak jej již známe i jak jsme jej dosud neznali. Inspirující. Útočný, zábavný, přesvědčivý. Tvrdě pragmatický a přímočaře orientovaný na výsledky. Ve své další slavné knize Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali (nakladatelství Management Press, váz., 216 str., doporuč. cena 410 Kč, z angl. orig. ji přeložila Irena Grusová) Zyman ukazuje, proč tradiční, jak říká, „voodoo“ marketing – marketing, jak jsme jej dosud znali – nezabírá a je mrtev a jak dělat marketing, který prodává. Představuje marketing tak, jak jsme jej dosud neznali – jako marketing podnikatelský, pragmatický, jasně a jednoznačně orientovaný na výsledky, jako marketing tvořivý a odvážný, ale především tedy účinný. „Marketing není hra, marketing není ani nějaké kouzelnické umění či alchymie. Je to podnikání, čirý byznys,“ říká Sergio Zyman. „Úkolem marketingu je připravovat plány a provádět taková opatření, která přimějí více lidí k tomu, aby si mnohem častěji kupovali více vašich výrobků či služeb, a aby tak vaše firma vydělala více peněz.“ Marketing je vážná experimentální věda a výdaje na marketing je třeba považovat za návratnou investici, tvrdí Zyman. Ke každé reklamní či propagační akci je třeba přistupovat jako k investici… Marketing je byznys přinášející výsledky a vytvářející zisk. Musí být měřitelný a musí být měřen. Nevyděláte žádné peníze, pokud neprodáte zboží, a nemůžete prodat zboží, pokud lidi nepřesvědčíte o tom, aby je chtěli – to je marketing! Zapomeňte na „budování image“ atd. – nejde především o to, aby zákazníci vaše produkty milovali, ale aby je kupovali! Právě proto Zyman, člověk, který řídil světové superznačky (Sprite, Diet Coke, Classic Coke, Fruitopia aj.) a mnohamiliardové globální marketingové kampaně, dokázal nemilosrdně „zabít“ řadu marketingových a reklamních projektů – ano, lidé jimi byli nadšeni a mluvili o nich na potkání – prodeje však stagnovaly… Sergio Zyman v knize systematicky rozebírá své pojetí marketingu, k němuž se dopracoval po několika desetiletích učení a praktického působení v marketingu a v reklamě. (V podobě zásad „nového marketingu“ je také v závěru knihy shrnuje.) Čtenář se tak v knize dále dozvídá, proč je dobře připravená strategie pro náš úspěch důležitější než to, co říkají naše reklamy, co předznamenává nástup spotřebitelské demokracie a v čem spočívá hrozba spotřebitelského komunismu, proč je pro budování globální značky nezbytný regionální marketing, proč se reklamní agentury soustřeďují na nesprávné věci a jak Zyman změnil vztah zadavatelů reklamy a reklamních agentur (což byl také důvod, proč mu nemohly dlouho přijít na jméno, ačkoli, jak říká, udělal to proto, že reklamu miluje a že ví, že reklama může zabírat), proč je důležité zvyšovat (nikoli omezovat!) marketingový rozpočet v obdobích poklesu, proč je někdy dobré vstoupit do nové kategorie jen s cílem ji zlikvidovat, proč je užitečné soustředit se na zisk, a nikoli na objem prodeje (a zaměřit se na skutečnou spotřebu, nikoli na podíl na trhu; zaměřit se na podíl na budoucích nákupech, nikoli na povědomí o značce), jak zákazníkům poskytovat další a další důvody ke koupi, aby se k vám stále častěji vraceli ve stále větším počtu a aby nakupovali více vašeho zboží a za vyšší ceny (což je také jediný důvod, proč dělat marketing!) a tak dále a tak dále… Po Konci reklamy… se nám tak v Zymanově knize Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali dostává další strhující, ale hlavně poučné lekce účinného marketingu od jednoho z největších a nejuznávanějších prodejců současnosti, manažera, který řadu let budoval a řídil největší a nejsilnější světové značky. Obrovskou předností knihy je také její čtivost, srozumitelnost a navíc, jak je pro Zymana příznačné, kniha je i zábavná. Sergio Zyman se narodil v Mexico City. Postgraduální studia absolvoval na Harvardově univerzitě (MBA), v Londýně, Paříži a Jeruzalémě. Někdejší šéf marketingu firmy Coca-Cola pracoval v minulosti i v reklamní agentuře McCann-Erickson a v marketingu firem PepsiCo a Procter & Gamble. Dnes je předsedou vlastní strategické poradenské firmy The Zyman Group, mezi jejíž klienty patří takové význačné firmy jako EDS, ConAgra Foods, Alcoa, Blockbuster či Chase Bank. Je po něm pojmenováno studijní, výzkumné a konzultační pracoviště Zyman Institute for Brand Science – ústav, který je součástí Goizueta Business School při Emory University v Atlantě. Ve volném čase se Sergio Zyman věnuje hlavně golfu, běhu, lyžování a četbě.