Preiserlebnisse - Determinanten, Auswirkungen und Managementimplikationen

Der Preis als Marketinginstrument ist in den letzten Jahren zunehmend in den Fokus von Forschung und Praxis gerückt. Insbesondere die verhaltenswissenschaftliche Perspektive hat dabei den Weg für ein Verständnis des Kunden jenseits mikroökonomischer Rationalitätsprämissen geebnet. Emotionen stellen im Kontext des Pricing aber noch immer eine vernachlässigte Größe dar. Hier setzt die Arbeit an und entwickelt einen umfassenden theoretischen Rahmen für emotionale Preiserlebnisse im B2C-Bereich. Preiserlebnisse werden dabei als aktivierungsauslösendes Konstrukt erfasst und sind mit unterschiedlichen positiven und negativen Emotionen verbunden. Anhand verschiedenen emotionspsychologischer Konzepte entwickelt die Arbeit eine theoretische Fundierung des Konstruktes und identifiziert aufbauend darauf als Determinanten seitens des Einzelhandels intensive, kollative und affektive Preisstimuli sowie negative kritische Ereignisse. Als zentrale kundenseitige Determinanten für das individuelle Erleben von Preisemotionen leitet die Arbeit die Konstrukte Produkt-Involvement und Experience Seeking ab. Auswirkungen von Preiserlebnissen werden auf Preisinteresse, Preiszufriedenheit, den Zusammenhang zwischen Preis und vermuteter Qualität sowie auf wichtige Zielgrößen des Handelsmarketing (Impulskaufverhalten, Aufenthaltsdauer und Ausgaben im Geschäft) untersucht. Die empirische Überprüfung der theoretisch hergeleiteten Wirkungszusammenhänge mittels der Kovarianz-Strukturanalyse erfolgt anhand einer Befragung zu Preisen im Schuheinzelhandel. Die Arbeit vermag damit die unterschiedliche Bedeutung von Preisemotionen für das Kundenverhalten am Point-of-Sale aufzuzeigen und kann daraus verschiedene Implikationen für das Preismanagement im Einzelhandel ableiten.