Werbung wird Programm

Die Trennung von Werbung und Programm ist das „Grundgesetz“ des Rundfunkwerberechts. Die Praxis jedoch scheint dem nicht mehr zu folgen. Immer neue Formen programmintegrierter Werbung, sogenannte „Sonderwerbeformen“ („Special Ads“), entstehen jenseits der Werbeblöcke. Unter Schlagwörtern wie „Programming“ oder „Branded Entertainment“ werden heute ganze Programme darauf ausgerichtet, Marken und Produkte in Szene zu setzen. Die rundfunkrechtliche Untersuchung – und Auflösung – dieses scheinbaren Widerspruchs zwischen Praxis und Norm bildet den Rahmen der Abhandlung, in deren Zentrum die Betrachtung der Zulässigkeit der derzeit gängigen und künftig absehbaren (z. B. interaktiven) Sonderwerbeformen im (vor allem privaten) Fernsehen steht. Dabei wird den Rechtsanwendern in der Praxis eine Kommentierung der Rechtsfragen zu den Erscheinungsformen programmintegrierter TV-Werbung samt Antworten geboten, die in Gesamtheit und Darstellungstiefe wohl bisher neu ist. TV-Vermarkter, Agenturen, Werbetreibende, aber auch Programmmacher erhalten Auskunft darüber, welche Werbung der Rundfunkstaatsvertrag zulässt und wie diese rechtskonform ausgestaltet werden kann und muss. Der Autor ist seit Jahren als Rechtsberater im Medienbereich – u. a. für Fernsehsender – tätig.