Bedeutung des Country-of-Origin-Effekts für die Wahrnehmung deutscher Weinkonsumenten

Seit ca. 20 Jahren hat die Wissenschaft zunehmend die Produktherkunft als wichtigen Einfl ussfaktor für den Marktwert von Weinen erkannt und erforscht. Aufbauend auf Ursprungsintegration und Markenwertforschung wurde das Konzept der Herkunftsmarkenstrategie entwickelt. Am Beispiel des georgischen Weines wird dargestellt, wie die Herkunft des Weines bewusst und gezielt eingesetzt und „Wine and Country“ miteinander korreliert werden können. Zunächst wird der Einfl uss der unterschiedlichen Imagedimensionen Georgiens auf die wahrgenommenen Werte des georgischen Weines in Bezug auf Qualität, Preis, sozialem und emotionalem Wert untersucht. Die Imagedimensionen ‚Agrarland‘ und ‚Tourismusland‘ haben sich als wichtigste Variable für die wahrgenommenen Werte des georgischen Weines erwiesen. Anhand der weinbezogenen Lifestyle-Variablen wurden auf dem deutschen Weinmarkt vier Konsumentensegmente identifi ziert: Experimentierfreudige, desinteressierte, imageorientierte und konservative Weinkenner. Die entwickelte Marketingstrategie für den georgischen Wein wurde auf das Verbrauchersegment der imageorientierten Weinkenner ausgerichtet, das die georgischen Weine am positivsten wahrgenommen hat. Mit einer einheitlichen Ländermarkenstrategie ausgerichtet auf ein besonders interessiertes Verbrauchersegment kann Georgien als traditionelles Weinherkunftsland ein eigenständiges Image entwickeln, mit dem der georgische Wein auf dem deutschen Markt etabliert werden kann.