Der Einfluss von Perceptual-Fluency-Manipulationen auf die Einstellung zu Produkten

Diverse Gestaltungselemente von Texten und von Bildern, die Kontakthäufigkeit und die Kontaktdauer mit einer Werbung haben einen Einfluss darauf, wie leicht einem Werbemittel Informationen über das Werbeobjekt entnommen werden können. In der Werbewirkungsliteratur geht man davon aus, dass es mit derartigen Manipulationen gelingt, die Leichtigkeit, mit der Rezipienten von Werbung die Werbeinhalte feststellen können, zu beeinflussen. Ferner wird angenommen, dass diese erlebte Leichtigkeit einen Einfluss darauf hat, ob Produkte positiv oder negativ bewertet werden. Die vorherrschende Meinung lautet, dass es möglich ist, die Einstellung zu Produkten positiv zu beeinflussen, wenn Personen mit derartigen Manipulationen in den Zustand einer hohen Perceptual Fluency versetzt werden. Die vorliegende Abhandlung zeigt jedoch, dass es unter einer bestimmten Bedingung auch vorteilhaft sein kann, auf eine geringe Perceptual Fluency hinzuwirken. Anhand verschiedener theoretischer Ansätze werden umfassende Überlegungen zur Richtung der Wirkung von Perceptual Fluency aufgestellt. Weiterhin wird in empirischen Studien der Einfluss von Perceptual Fluency-Maßnahmen auf die Einstellung zu Produkten untersucht. Die resultierenden Ergebnisse gewähren einen hilfreichen Einblick in die Beeinflussungswirkung von Werbegestaltung auf Konsumenten, aus denen sich konkrete Handlungsempfehlungen für die Werbepraxis ableiten lassen.