Die Wirkung von Ähnlichkeit und Zusatzinformation auf den Erfolg von Markenerweiterungen

Markenerweiterungen sind eine häufig verfolgte Marketingstrategie. Diese Strategie besteht darin, dass ein Unternehmen unter einer etablierten Marke Produkte aus Kategorien anbietet, in denen es bisher nicht tätig war. Als eine wichtige Erfolgsdeterminante gilt die Ähnlichkeit zwischen dem bereits etablierten Kernprodukt und neuen Erweiterungsprodukten. Mit steigender Ähnlichkeit wird eine höhere Erfolgsrate in Verbindung gebracht. Es gibt jedoch auch zahlreiche Fälle von erfolgreichen Erweiterungsprodukten, die eine augenscheinlich geringe Ähnlichkeit mit dem Kernprodukt aufwiesen. Betrachtet man ferner die bisherige Forschung zum Einfluss der Ähnlichkeit, so stellt sich heraus, dass die Rolle der Ähnlichkeit für die Beurteilung von Erweiterungsprodukten weniger klar zu sein scheint als gemeinhin angenommen. Außerdem wurde möglichen Maßnahmen zur gezielten Beeinflussung der wahrgenommenen Ähnlichkeit bisher vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit geschenkt. In dieser Arbeit wird einerseits die Rolle der Ähnlichkeit für den Erfolg von Markenerweiterungen analysiert. Andererseits wird untersucht, wie durch verschiedene Arten von Zusatzinformationen, die zusammen mit dem Erweiterungsprodukt bereitgestellt werden, die wahrgenommene Ähnlichkeit gezielt beeinflusst werden kann. Diese Fragestellungen werden zunächst theoretisch sowie auf Basis bisheriger Forschung beleuchtet. Anschließend wird in empirischen Studien die Wirkungsweise der Einflussfaktoren Ähnlichkeit und Zusatzinformation untersucht. Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit geben Hinweise darauf, wie eine Markenerweiterung möglichst Erfolg versprechend durchgeführt und medial begleitet werden kann.