Marken- und Kommunikationscontrolling

Die Optimierung wichtiger Unternehmensziele wie Gewinn, Wachstum und Shareholder Value stellt die Effektivität und Effizienz aller Unternehmensfunktionen und -einheiten auf den Prüfstand. Sie haben nachzuweisen, welchen Beitrag sie zur Erreichung der Unternehmensziele leisten bzw. welchen Wert sie für das Unternehmen generieren. Einsparpotenziale und Fehlentwicklungen bleiben ohne systematische Erfolgssteuerung und -kontrolle unerkannt. Gerade in den letzten Jahren hat daher das Controlling an Bedeutung zugenommen. Aufgrund zahlreicher Störfaktoren, oft unklarer Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge und nicht definierter Erfolgsfaktoren stellt der Nachweis des Wertbeitrags der Marketingkommunikation und des Markenmanagements sowie deren Effektivität und Effizienz eine Herausforderung für das Marketing dar. In den letzten Jahren kommt hinzu, dass der Legitimationsdruck auf Marketing- und Brandmanager, deren Budgets häufig als Kosten und damit als potenzielle Streichposten gelten, zugenommen hat. Umso wichtiger ist es daher, dass Marketingkommunikation und Markenmanagement, auf die in vielen Unternehmen ein Großteil des Marketingbudgets entfallen, ein fundiertes Controlling betreiben. Die vorliegende Ausgabe von „PraxisWissen Marketing“ will hierzu einen unterstützenden Beitrag leisten und die verschiedenen Facetten des Marken- und Kommunikationscontrollings aufzeigen. Die Beiträge reichen dabei inhaltlich von Überblicksbeiträgen, z. B. zum Markenwert, bis hin zu spezifischen Ausführungen zur Erfolgskontrolle einzelner Kommunikationsinstrumente, wie z. B. der Messeerfolgskontrolle ausstellender Business-to-Business-Unternehmen.