Klassifikation und Typologisierung von Fernsehwerbespots

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Seit der Einführung des privaten Fernsehens vor über zehn Jahren hat die Fernsehwerbung in Deutschland stark zugenommen, mit täglich über 3000 gesendeten TV-Spots. Für das Produktmanagement der Markenartikelhersteller wird es zunehmend schwieriger, den Überblick über das Marktgeschehen zu behalten und Entscheidungen zu Werbestrategien zu treffen. Bisherige Spotklassifikationen in der Werbeforschung sind wenig mediengerecht, da sie die Modalitäten des Fernsehens (bewegtes Bild, Text und Ton) nicht ausreichend berücksichtigen. Diese Arbeit präsentiert ein neuartiges, methodisch fundiertes Klassifikationssystem, das eine an das Medium Fernsehen angepasste Spottypenbildung ermöglicht. Anhand dieses Systems werden 350 aktuelle Spots aus sieben Branchen (Ernährung, Finanzwesen, Getränke, Kraftfahrzeuge, Pflegeprodukte, Reinigungsmittel und Textilien) charakterisiert. Durch multivariate Analyseverfahren werden interpretierbare Spottypen identifiziert, die ausführlich beschrieben und durch zahlreiche Beispiele belegt werden. Diese Spottypen erleichtern den Überblick über TV-Spots und helfen dem Werbemanagement, strategische Positionierungslücken in der Werbeplanung zu erkennen. Das spezifische Klassifikationssystem, in Verbindung mit multimedialen Datenbanken, stellt ein wertvolles strategisches Informations- und Analyseinstrument für Produktmanagement und Werbeagenturen dar.