Klassifikation und Typologisierung von Fernsehwerbespots

Seit Einführung des privaten Fernsehens vor mehr als zehn Jahren hat der Umfang der Fernsehwerbung in Deutschland explosionsartig zugenommen, so daß heute jeden Tag mehr als 3000 TV-Spots gesendet werden. Für das Produktmanagement der Markenartikelhersteller wird es aufgrund der wachsenden Vielfalt von TV-Spots immer schwieriger, einen Überblick über das gesamte Marktgeschehen zu gewinnen und Entscheidungen hinsichtlich der zu verfolgenden Werbestrategien zu treffen. Bisherige in der Werbeforschung und -praxis angewandte Spotklassifikationen sind wenig mediengerecht, da sie die Modalitäten des Fernsehens (bewegtes Bild, Text und Ton) nur unzureichend berücksichtigen. Deshalb wird in der vorliegenden Arbeit anhand eines methodisch fundierten, neuartigen Klassifikationssystems eine dem Medium Fernsehen angepaßte Spottypenbildung vorgenommen. Mit Hilfe dieses Klassifikationssystems werden 350 aktuelle Spots aus sieben Branchen (Ernährung, Finanzwesen, Getränke, Kraftfahrzeuge, Pflegeprodukte, Reinigungsmittel und Textilien) charakterisiert. Mittels multivariater Analyseverfahren lassen sich mit der gewonnenen Datenbasis interpretierbare Spottypen finden, die ausführlich beschrieben und durch eine Vielzahl von Beispielen belegt werden. Die gefundenen Spottypen erleichtern den Überblick über bisherige TV-Spots und ermöglichen dem Werbemanagement, strategische Positionierungslücken im Rahmen der Werbeplanung und -gestaltung aufzuzeigen. Das spotspezifische Klassifikationssystem stellt im Zusammenspiel mit multimedialen Datenbanken (z. B. GfK Digi*base) ein für Produktmanagement und Werbeagenturen hilfreiches, strategisches Werbeinformations- und -analyseinstrument dar.