Das Sonderangebot als Marketingwaffe

Seit Beginn der 60er Jahre hat sich im Lebensmitteleinzelhandel eine Grundlegende Wandlung vom „Tante-Emma-Laden“ an der Ecke zum SB-Supermarkt mit seinen vielen Varianten, wie C & C-Märkte, Discount-Märkte u.ä., vollzogen. Gekennzeichnet sind diese neueren Absatzformen des Handels durch einen starken Einsatz des Marketinginstrumentes „Preispolitik“. Verstärkt wurde diese Tendenz durch die Aufhebung der Preisbindung der 2. Hand vom 01.01. 1974, wodurch dem Handel ein größerer preisgestalterischer Spielraum eingeräumt wurde, und durch das zunehmend preiskritischere bzw. -bewusstere Kaufverhalten der Verbraucher. Begleitet wird diese Entwicklung von zunehmender Konzentration, d. h. es kristallisieren sich immer stärker bestimmte Geschäfte heraus, die immer mehr Umsatz erzielen, und Kooperation, d. h. Einzelhändler schließen sich in Handelsketten zu Einkaufsverbunden zusammen (z. B. EDEKA, REWE etc.). Hervorstechende Variante der Preispolitik ist der Einsatz von Sonderangeboten, wobei einzelne Artikel oder Sortimentsteile besonders preisgünstig angeboten werden. Ziel von Sonderangeboten ist es zum einen, Konsumenten anzulocken bzw. Käufer von anderen Geschäften abzuwerben. Zum anderen sollen Sonderangebote dem Konsumenten den Eindruck eines preisgünstigen Gesamtsortiments vermitteln. Der Handel verspricht sich davon sowohl eine Steigerung der Kundenzahl, als auch eine stärkere Anbindung der Kundschaft an das Geschäft (Ladentreue). Sonderangebote werden zu einem reduzierten Preis angeboten, wobei es sich in letzter Zeit eingebürgert hat, diese auch unter dem Einstandspreis, d. h. unter dem Selbstkostenpreis des Handels, abzugeben. Das übrige, normal kalkulierte Sortiment muss hierbei die durch das Sonderangebot entstandenen Verluste kompensieren. Andererseits ist es aber auch denkbar, dass Sonderangebote mit geringen Gewinnspannen verkauft werden und sie sich schon allein dadurch rentieren, dass ihre Umschlaggeschwindigkeit höher ist als bei Waren mit üblicher Handelsspanne.