Preistoleranz von Nachfragern

More about the book

Die Analyse der individuellen Wahrnehmung und Beurteilung von Preisen ist im Marketing ein oft vernachlässigtes Thema. Erkenntnisse zur Preisbildung stammen meist aus mikroökonomischen Studien, die jedoch durch restriktive Annahmen über individuelles Verhalten eingeschränkt sind. Besonders auffällig ist, dass die Spezifikation hypothetischer Konstrukte zur Vertiefung des Verständnisses über relevante Erscheinungen kaum Beachtung fand. Dies ist erstaunlich, da regelmäßige Preisveränderungen in vielen Branchen üblich sind und bereits geringfügige Preisanpassungen erhebliche Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg haben können. Ein Beispiel sind Fluggesellschaften, die ihre Preise wöchentlich ändern, wobei selbst kleine Preissenkungen zu einem routenspezifischen Defizit führen können. Vor diesem Hintergrund untersucht Wricke die Preistoleranz von Nachfragern und fragt, ob und inwieweit diese gegenüber Preiserhöhungen tolerant sind. Eine feststellbare Preistoleranz würde Spielraum für Preissteigerungen schaffen. Erste Erfahrungen zeigen, dass dieser Spielraum beträchtlich sein kann. So berichten Manager aus der Pkw-Branche von Preiserhöhungen von bis zu 10 % für einzelne Modelle, ohne dass dies negative Auswirkungen auf die Absatzmenge hat.