Marketingproduktivität

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Viele Unternehmen stehen heute unter erheblichem Druck, die Produktivität in ihren Marketing- und Vertriebsbereichen zu steigern, nachdem diese lange Zeit von entsprechenden Maßnahmen verschont blieben. In diesem Kontext ist die Arbeit von Herrn Daum von hoher Aktualität und Praxisrelevanz. Sie verfolgt zwei zentrale Ziele: Erstens wird die Marketingproduktivität sowie deren Messmöglichkeiten konzeptionell beleuchtet. Zweitens wird empirisch untersucht, welche situativen Faktoren das Management der Marketingproduktivität beeinflussen und welche Auswirkungen dies auf den Unternehmenserfolg hat. Der Verfasser entwickelt ein Kennzahlensystem zur Messung der Marketingproduktivität, das vier Ebenen umfasst: den Marketingfunktionsbereich, einzelne Absatzsegmente, Marketing-Mix-Aktivitäten und organisatorische Marketingeinheiten. Zudem wird zwischen finanziellen und nicht-finanziellen Größen auf der Output- und Inputseite unterschieden. Dieser umfassende Ansatz zur Konzeptualisierung der Marketingproduktivität ergänzt bestehende Arbeiten in diesem Bereich sinnvoll. Besonders relevant ist die Berücksichtigung nicht-finanzieller Outputgrößen wie Kundenzufriedenheit, die in der Praxis eine hohe Bedeutung hat. Herr Daums Ansatz bietet Praktikern die Möglichkeit, strukturiert relevante Kennzahlen für ihr Unternehmen zu entwickeln.