Digitale Kundenbindung

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Der aktuelle Profitabilitätsdruck für Business-to-Consumer-Geschäftsmodelle im Internet läßt den bestehenden Kunden, die Kundenbeziehung und damit die Kundenbindung als wesentliche Bestandteile der Kundenstrategien in den Mittelpunkt treten. Vor dem Hintergrund der Kommerzialisierung bislang kostenfreier Dienstleistungen, der hohen Akquisitionskosten und niedriger Wechselbarrieren stellt sich die Bindung der Kunden im Internet als ein wesentlicher erfolgskritischer Faktor dar, der über die Zukunftsfähigkeit von digitalen Geschäftsmodellen entscheidet. War die bisherige Diskussion zum Management der Kundenbeziehung mit dem Ziel der Beziehungsstabilisierung und -ausweitung mit Hilfe elektroni-scher Medien, insbesondere des Internets, vornehmlich technisch geprägt, so stellt sich vor allem die Frage nach Konzepten und Instrumenten, mit denen bindungsrelevante Determinanten beeinflußt werden können und letztendlich digitale Kundenbindung erreicht werden kann. Die vorliegende Arbeit versucht, klassische Erklärungsansätze zur Kunden-bindung mit aktuell im Internet umgesetzten Konzepten und Technologien zu verknüpfen. Darüber hinaus wird der Versuch unternommen, eine Systematisierung von aktuell diskutierten Bindungsmaßnahmen vorzunehmen, die anhand von Beispielen aus der Praxis veranschaulicht werden. Die Arbeit wurde im März 2002 mit dem Marketing-Förderpreis des Marketingclubs Mönchengladbach e. V. ausgezeichnet.