Strategische Unternehmenspolitik von Erstversicherern unter Verbindung von Zielgruppen-Marketing und Kernkompetenz-Management

In den letzten Jahren sind sowohl die Notwendigkeit als auch die Möglichkeit zur Nutzung unternehmerischer Gestaltungsspielräume - und damit die Bedeutung der Strategischen Unternehmenspolitik - für Erstversicherer erheblich gestiegen. Der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt erfordert von Versicherern eine stärkere Kundenorientierung, die nach dem fünfstufigen Modell eines Zielgruppen-Marketing auch mit niedrigen Kosten umgesetzt werden kann. Allerdings sind Geschäftsfelder nur dann für einen Versicherer auch attraktiv, wenn er über ausreichende und geeignete Kompetenzen zu deren Bearbeitung verfügt. Ein ebenfalls fünfstufiges Kernkompetenz-Management-Modell baut auf den Produktionsfaktoren von Versicherern auf. Krausz führt diese Modelle des Zielgruppen-Marketing und des Kernkompetenz-Management mit Hilfe von Portfolio-Matrizen zusammen. Nach einer Analyse der gegenwärtigen Positionierung eines Versicherers im Hinblick auf Kundengruppen und Kompetenzen sowie einer Bewertung am unternehmensspezifischen Zielsystem gibt er Gestaltungsempfehlungen über künftig anzustrebende Positionierungen aus zwei unterschiedlichen Perspektiven: Laut Polarisierungshypothese ist eine Ausrichtung an den Extremen (Spezialisierung oder Generalisierung insbesondere in Bezug auf ausgewählte Kundengruppen) zielführend, während die Kernkompetenzhypothese eine Orientierung an den jeweiligen Stärken des Versicherers nahe legt. Letztlich weisen beide Ansätze auf die Notwendigkeit einer kundenbedürfnis- und unternehmenskompetenzgerechten Gestaltung des Marketing-Mixes hin. Zur Schließung der als „Strategische Lücke“ bezeichneten Differenz zwischen Status-Quo und dem Soll-Portfolio entwickelt der Autor Normstrategien.