Dominantes Design im Electronic Commerce

Einer unternehmensspezifischen Ausgestaltung von E-Commerce-Aktivitäten wird häufig hohe Bedeutung zugeschrieben. Mindestens ebenso häufig sind Fragen nach Erfolgsfaktoren, Best Practices und allgemeingültigen Handlungsempfehlungen für die Gestaltung kommerzieller Web Sites zu hören. Liegt der Schlüssel zum Erfolg im Web nun eher in Differenzierung oder in Standardisierung? Aus der Entwicklungsgeschichte vieler Branchen ist bekannt, dass es nach anfänglich grosser Heterogenität in der Produktgestaltung zu einer starken Vereinheitlichung kommt und sich ein „Dominantes Design“ herausbildet. Die hierin verkörperte Synthese vorherrschender Merkmale dient Anbietern wie Nachfragern nachfolgend als Referenz. Das Auftreten von Dominantem Design markiert häufig das Einsetzen einer erheblichen Branchenkonsolidierung und einen Wechsel von strategischer Differenzierung zu einheitlichen „Best Practices“. Die vorliegende Arbeit geht der Möglichkeit dieses Entwicklungsmusters bei E-Commerce-Sites nach. Aufbauend auf eine ausführliche Analyse von konvergenzfördernden und -hemmenden Einflussfaktoren, wird das Auftreten von Vereinheitlichungstendenzen durch empirische Untersuchungen bei 140 Web Sites von Reisedienstleistern geprüft – darunter Reisebüros und -portale, traditionelle Air-lines, No Frills-Carrier und Eisenbahngesellschaften. Ergänzend zu Langzeitbeobachtungen kommen dabei auch Gegenüberstellungen unterschiedlicher Branchensegmente und eine Befragung der involvierten Entscheidungsträger zum Einsatz. Die Arbeit erweitert auf diese Weise nicht nur das Verständnis für die Entwicklungsdynamik von E-Commerce-Sites, sie vermittelt zugleich auch ein detailliertes Bild aktueller Praktiken und Gestaltungsoptionen im Online-Vertrieb von Reiseprodukten.