Profitables Wachstum im internationalen Großkundenvertrieb der Automobilindustrie

Das internationale Grosskundengeschäft der Automobilhersteller, d. h. der Vertrieb an international agierende Grossunternehmen, erfährt während der letzten Jahre eine zunehmende Bedeutung. Vor dem Hintergrund eines starken Verdrängungswettbewerbes versuchen die Hersteller besonders in überwiegend gesättigten Märkten, durch die Bearbeitung dieses Marktsegments weiter zu wachsen oder zumindest ihre Marktposition zu behaupten. Der internationale Grosskundenvertrieb ist durch ein spezifisches, komplexes Geschäftsmodell gekennzeichnet. Wesentliche Besonderheiten im Vergleich zum klassischen „Detailvertrieb“ liegen zum einen in interorganisationalen Beziehungen zu internationalen Grossunternehmen begründet, welche auf Märkten mit – für den Automobilvertrieb – unterschiedlichen Rahmenbedingungen agieren. Beispielsweise sind Grossunternehmen durch variierende Entscheidungsprozesse und -strukturen geprägt: Verschiedene Parteien (z. B. Einkauf, Personal oder die Dienstwagennutzer) mit unterschiedlichen Nutzenvorstellungen und Entscheidungsbefugnissen entscheiden über die Beschaffung von Dienstfahrzeugen. Zum anderen ist das Geschäftsmodell durch zusätzliche Marktteilnehmer geprägt: Leasinggesellschaften haben sich schon früh auf dieses Marktsegment konzentriert und teilweise enge Geschäftsbeziehungen mit Grossunternehmen aufgebaut. Die Arbeit analysiert in einem ersten Schritt detailliert das Geschäftsmodell des Grosskundenvertriebs und arbeitet wesentliche Wirkungsbeziehungen heraus. Die identifizierten Wirkungsbeziehungen und Erfolgsdeterminanten überprüft die Arbeit in einem nächsten Schritt anhand empirischer Studien. Abschliessend zeigt die Arbeit auf der Basis der Analyse Handlungsempfehlungen für die Automobilhersteller auf. Die Heterogenität der Kunden und die dynamische Entwicklung des Geschäftsfelds stellen hohe Flexibilitätsansprüche an die Hersteller. Dabei sind verschiedene Erfolgsdeterminanten zu beachten, die sich in der adäquaten Beziehung der Hersteller zu den Leasinggesellschaften, den Grossunternehmen und den dazugehörigen Dienstwagennutzern niederschlagen.