Gesundheitsmarketing als Bestandteil des Dienstleistungsmarketing

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Die Herausforderungen des deutschen Gesundheitssystems erfordern eine Integration marktorientierter Ansätze. Eine steigende Gesundheitsnachfrage könnte zu mehr Beschäftigung und Wohlstand führen, anstatt die Staatskassen zu belasten. Das Gesundheitsmarketing, als zentrales Element der Ökonomisierung, befindet sich jedoch noch in der Anfangsphase. Diese Arbeit begründet die Notwendigkeit einer Ökonomisierung und leitet das Gesundheitsmarketing aus dem Dienstleistungsmarketing ab. Sie beleuchtet den aktuellen Wissensstand in den Bereichen Krankenkassen-, Krankenhaus- und Arztmarketing und identifiziert zukünftigen Forschungsbedarf. Die wesentlichen Leistungen in diesen Bereichen sind Dienstleistungen für Patienten. Daher müssen Definitionen, Strategien, Ziele und operative Instrumente wie CRM und das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma der Kundenzufriedenheit aus dem Dienstleistungsmarketing abgeleitet und angepasst werden. Besondere Merkmale des Gutes Gesundheit und des Gesundheitsmarktes, wie Kollektiv- und Zukunftsguteigenschaften sowie Marktunvollkommenheiten, sind zu berücksichtigen. Die Strategien und Ziele müssen die Bedingungen des gesetzlichen und privaten Krankenversicherungssystems reflektieren. Aufgrund der Heterogenität der Zielgruppen sind differenzierte Ansätze für Krankenkassen, Krankenhäuser und niedergelassene Ärzte notwendig. Der Wissensstand ist jedoch rudimentär und unterliegt ständigen Änderungen, was ei