Präferenzanalyse ethischer Produkte

Im Zuge der zunehmenden Profilierung von Handelsunternehmen gegenüber ihren Wettbewerbern erweitern Handelsunternehmen ihr Sortiment um Handelsmarken, die einen spezifischen Mehrwert bieten (Mehrwert-Handelsmarken). In diesem Zusammenhang spielen insbesondere Bio-, Öko- und Fairtrade-Produkte, die auch als Herstellermarken in die Handelssortimente aufgenommen werden, eine wichtige Rolle. Diese neuere strategische Stoßrichtung von Handelsunternehmen ist zugleich vor dem Hintergrund einer zunehmenden gesellschaftlichen Entwicklung zu sehen, die von Herstellern wie Handelsunternehmen eine stärkere ökologische und soziale Verantwortung (Corporate Social Responsibility) einfordert. Dieses veränderte gesellschaftliche Umfeld fördert die Akzeptanz derartiger strategischer Konzepte oder i. e. S. der ethischen Produkte. Die steigende empirische Relevanz von Bio-, Öko- und Fairtrade-Produkten, die Markus Lehnert zusammenfassend als „ethische Produkte“ bezeichnet, findet bisher keinen entsprechenden Niederschlag in der wissenschaftlichen, insbesondere in der verhaltenswissenschaftlichen Auseinandersetzung. Zwar existieren Studien, die einzelne Aspekte näher beleuchten, zentrale Fragen aus einer verhaltenswissenschaftlichen Perspektive des Marketing, so zur Wahrnehmung, zur Beurteilung und zur Wirkung von ethischen Produkten, wurden bisher aber nicht ausreichend behandelt. Weiterhin wurden die unterschiedlichen ethischen Produktkategorien bisher isoliert analysiert; eine Analyse möglicher Unterschiede und Gemeinsamkeiten, so hinsichtlich Wahrnehmung, Beurteilung und Wirkung, liegt nicht vor. Markus Lehnert bedient sich einer verhaltenswissenschaftlichen Perspektive, indem er eine Choice-Based Conjoint-Analyse mit Hierarchischer Bayes-Schätzung mit einer standardisierten Konsumentenbefragung verknüpft und dadurch aussagekräftige Daten generiert.