Das Management von Unternehmensreputation

Auf dem deutschen Energiemarkt - insbesondere dem Gasmarkt - sind trotz der vor einigen Jahren eingeleiteten Liberalisierung noch verschiedene Herausforderungen auf dem Weg hin zu einem freien und fairen Wettbewerb zu meistern. In den Marketingüberlegungen vieler Energieversorger spielt angesichts der graduell fortschreitenden Markliberalisierung und der sich verschärfenden Markt- und Wettbewerbsbedingungen eine (gute) Unternehmensreputation als Zielgröße eine zentrale Rolle. In Praxis und Forschung ist man sich einig: Die Reputation eines Unternehmens gilt als wichtiger immaterieller Vermögensgegenstand, den es zu schützen und systematisch zu entwickeln gilt. Trotz der ihr zugesprochenen Bedeutung für den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens erfolgte die betriebswirtschaftliche Auseinandersetzung mit Unternehmensreputation bislang vergleichsweise oberflächlich. Neben einem einheitlichen Begriffsverständnis fehlt es an praxistauglichen Messansätzen, die eine wichtige Stakeholdergruppe - die Kunden eines Unternehmens - explizit berücksichtigen. In dieser Arbeit wird auf Grundlage einer existierenden US-Messskala und mehrerer empirischer Studien, die zusammen mit deutschen Gasversorgungsunternehmen durchgeführt worden sind, eine Skala zur Messung von kundenbezogener Unternehmensreputation entwickelt und getestet. Weiterhin wird auf kausalanalytischem Wege ermittelt, wie kundenbezogene Unternehmensreputation auf wichtige verhaltensbezogene Größen wirkt. Die Arbeit schließt mit einer Diskussion von Handlungsempfehlungen. Das Buch wendet sich an Dozenten und Studierende der Betriebswirtschaftlehre mit dem Schwerpunkt Marketing und Management sowie an Führungskräfte aus den Bereichen Strategisches Marketing, Corporate Communications und Customer Services.