Werbung und Kultur

Werbung ist zu einem ausgesprochen lukrativen und florierenden Geschäftszweig aufgerückt und wird zunehmend international. Viele Produkte werben mittlerweile mit demselben Spot auf unterschiedlichen Kontinenten, lediglich die Sprache (wenn überhaupt) wird dem jeweiligen Land angepasst. Dabei appelliert die Werbung oft gerade an die Leitbilder und gesellschaftliche Wertvorstellungen, die kulturell differenzieren. Verbraucher verschiedener Länder messen vielen Details unterschiedliche kulturbedingte Wichtigkeit bei, wodurch relevante Informationen verloren gehen und falsche Assoziationen entstehen können. So bleibt eine Werbebotschaft miss- oder unverstanden und verfehlt teilweise oder gar gänzlich ihre intendierte Wirkung. Einführend wird ein theoretischer Beleg kultureller Einflüsse auf die Werbewirkung versucht. Anschließend folgt die empirische Untersuchung der affektiven Bedeutung von Positionierungskonzepten unterschiedlicher kultureller Kreise anhand der Technik des Semantischen Differentials. Das Buch richtet sich in erster Linie an die Werbemacher und Kreative, aber auch an alle, die sich für Kulturunterschiede interessieren.