Wofür, wie viel, an wen?

Der Wettbewerb auf dem deutschen Spendenmarkt verschärft sich zunehmend, bedingt einerseits durch die wachsende Anzahl von heimischen wie ausländischen Spendenorganisationen sowie andererseits durch eine Abnahme der Spendenbereitschaft, die das Gesamtspendenaufkommen im Jahr 2007 deutlich sinken ließ. Die Verschärfung des Wettbewerbs führt zu einer stärkeren Marketingorientierung der um die Spender konkurrierenden Organisationen und erfordert letztlich eine genaue Kenntnis der Konsumentenpräferenzen in Bezug auf die Ausgestaltung von Spendenmöglichkeiten. Im Rahmen dieses Beitrags wird dem Leser daher zum einen ein Überblick über die konzeptionellen Grundlagen von Spenden und des Spendenmarketing gegeben. Zum anderen erfolgt die Ermittlung der Bedeutung einzelner Eigenschaften von Spenden aus Verbrauchersicht mit Hilfe des Ansatzes der Choice-Based Conjoint-Analyse. Das Ergebnis zeigt, dass von den gewählten Gestaltungsmerkmalen die Spendenhöhe die größte relative Wichtigkeit einnimmt, während die Spendenorganisation das zweitwichtigste Merkmal darstellt. Auf Basis des Wissens um die Bedeutung einzelner Spendenmerkmale für die Attraktivität aus der Perspektive der Verbraucher werden im letzten Teil des Beitrags Handlungsempfehlungen für das Spendenmarketing abgeleitet.