Konsumentenglück und multisensorische Markenführung

Strategische Markenführung zielt auf die Generierung und Verteidigung von Wettbewerbsvorteilen in den Köpfen von Konsumenten ab. Die Umsetzung dieser Ziele ist jedoch mitunter von folgenden Problemlagen beeinträchtigt: Einerseits ist der häufig zur Identifikation von Wettbewerbsvorteilen eingesetzte Indikator Kundenzufriedenheit in die Kritik geraten, da Konsumenten auch bei hohen positiven Werten vielfach den Anbieter wechseln. Und andererseits ist eine zielführende Interaktion mit Konsumenten durch deren Überflutung mit visuellen und verbalen Reizen erschwert. Andere Sinneselemente hingegen werden oftmals vernachlässigt. Diesen Problemlagen setzt die Studie das Konzept einer glückbasierten multisensorischen Markenführung gegenüber. Dabei dient Konsumentenglück als neuer Indikator von loyalitätsstiftenden Wettbewerbsvorteilen und die Markenführung wird mittels olfaktorischer, haptischer und akustischer Sinneselemente angereichert. An Hand zweier empirischer Studien lässt sich Unterstützung für die grundlegende Verbindung von multisensorischen Markenwelten über Konsumentenglück hin zu Loyalität gewinnen. Darüber hinaus erlauben die Ergebnisse aufschlussreiche Einblicke in die Thematiken, Mechanismen und Besonderheiten einer glücksbasierten multisensorischen Markenführung. Auf Grundlage der gewonnenen theoretischen und empirischen Erkenntnisse wird das Konzept einer glücksbasierten multisensorischen Markenführung beschließend konkretisiert, operationalisiert, illustriert und mitunter in Abgrenzung zu Kundenzufriedenheit diskutiert.