PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling

PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling sind zwei Begriffe, die in der Branche oft vertauscht oder als Synonym genutzt werden. Es sind jedoch unterschiedliche Dinge, die sich gegenseitig ergänzen. Das Bild eines Schiffes veranschaulicht dies: Bevor der Kapitän den Hafen verlässt, wird er sein Schiff genau untersuchen: Ist genug Benzin im Tank, sind die Segel ordentlich verstaut, funktionieren die Armaturen? Nachdem er das Boot einer ersten Untersuchung unterzogen hat, kann der Kapitän in See stechen. Er wird das Schiff wohlüberlegt an anderen Booten und Hindernissen vorbei und wieder sicher in den Hafen steuern. Der Kapitän wird dabei auf sein Navigationsgerät achten und alle äußeren Einflüsse berücksichtigen, wie Wind und Wetter. Wenn der Kapitän das Schiff verändern, verschönern oder schneller machen möchte, bringt er es in die Werft zur Reparatur und Inspektion. Dort folgt eine genaue Untersuchung und das Schiff wird auf Vordermann gebracht. Die Untersuchung des Schiffes stellt die Evaluation dar. Das Steuern auf hoher See hingegen ist das Controlling. Beides ist notwendig und geschieht im besten Fall Hand in Hand. Ein Schiff kann nur fahren, wenn es gesteuert wird – wobei die Professionalität vom einfachen Ruderboot bis hin zur vollautomatischen Navigation reicht. Regelmäßige Untersuchungen oder Inspektionen sind hingegen meist vom Hersteller empfohlen, aber sie sind nicht obligatorisch. In dem Spektrum von „spontan” bis „strategisch” findet auch die „organisierte Kommunikation” statt, die durch den Einsatz von Kommunikations-Controlling gesteuert werden kann und mit Hilfe von PR-Evaluation zu optimieren ist. Dieses Buch stellt beide Bereiche dar und zeigt, in welcher Reihenfolge sie Sinn machen: Zunächst untersuchen wir das Kommunikationsobjekt, um es anschließend zu steuern. Dabei ist der hier vorgestellte Ansatz sowohl praktikabel für einfache Ruderboote (kleine Pressestellen, Verbände, Kampagnen) als auch für hochmoderne Motoryachten (strategische Unternehmenskommunikation großer Unternehmen).