Der Einsatz von Preisinstrumenten und deren Auswirkungen auf das Preisimage von Handelsunternehmen und deren Wettbewerbern

AuszugDas Preisimage von Handelsunternehmen hat in den letzten Jahren sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft zunehmend an Beachtung gewonnen. Aufgrund der Wirkung des Preisimages auf die Wahrnehmungen und auf das Verhalten der Konsumenten sowie vor dem Hintergrund eines anhaltend starken Preiswettbewerbs im Handel ist es mehr denn je erforderlich, dass Handelsunternehmen mithilfe von geeigneten Maßnahmen aktiv ein vorteilhaftes Preisimage aufbauen. Wissenschaftliche Untersuchungen belegen hierbei das Potenzial, das Preisinstrumente wie Aktionspreise, Preisgarantien und Wettbewerbs-Preisvergleiche zur Beeinflussung des Preisimages aufweisen. Jedoch lässt sich die Frage, inwiefern und unter welchen Umständen sich diese Preisinstrumente auf das Preisimage auswirken, bisher nicht abschließend beantworten. Insbesondere der Einfluss des bisherigen Preisimages von Handelsunternehmen sowie die Auswirkungen von Preisinstrumenten auf das Preisimage von Wettbewerbern wurden bisher noch nicht erforscht. Gerade diese Wirkungszusammenhänge weisen jedoch aus praktischer Sicht eine hohe Relevanz auf. Die vorliegende Arbeit soll dazu beitragen, diese Forschungslücke zu schließen. Die Erkenntnisse dieser Arbeit bieten dabei zahlreiche Ansatzpunkte für den Einsatz von Preisinstrumenten zur Verbesserung des Preisimages. Die vorliegende Arbeit wurde im Winter 2012 von der Friedrich-Alexander- Universität Erlangen-Nürnberg als Dissertationsschrift angenommen und entstand in meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am GfK-Lehrstuhl für Marketing Intelligence. Ich möchte mich im Folgenden bei all denjenigen bedanken, die zu dem erfolgreichen Abschluss dieser Arbeit beigetragen haben. Zunächst möchte ich mich bei Frau Prof. Nicole Koschate-Fischer für die fachliche Anleitung und die zielorientierte Betreuung recht herzlich bedanken. Ihre kritischen Reflexionen und ihre strukturierte Vorgehensweise haben wesentlich zu dem erfolgreichen Abschluss dieser Arbeit beigetragen. Frau Prof. Martina Steul-Fischer danke ich für die Übernahme der Zweitkorrektur sowie die zügige Erstellung des Gutachtens. Mein besonderer Dank gilt auch der Gustav Schickedanz-Stiftung für die finanzielle Förderung meiner Arbeit im Rahmen eines Promotionsstipendiums. Ein ganz besonderer Dank gebührt meinen Kollegen am Lehrstuhl. Sie haben mit konstruktiven Gesprächen, wertvollen Anmerkungen und moralischer Unterstützung bei allen Höhen und Tiefen, die mit einer Promotion verbunden sein können, entscheidend zu dem erfolgreichen Abschluss dieser Arbeit beigetragen. Dafür möchte ich mich an dieser Stelle bei Markus Brunner, Susanne Gärtner, Stephen Schandelmeier, Katharina Wüllner, Christiane Wolframm, Katharina Oldenkotte, Isabel Stefan, Christian Neuerburg, Johannes Cramer, Jan Engling, Kristina Kampfer, Andrea Weihrauch und Margrit Kasper ganz herzlich bedanken. Darüber hinaus danke ich Frau Neumüller für ihre umfassende und fürsorgliche Unterstützung in allen organisatorischen Angelegenheiten. Schließlich möchte ich mich auch bei Eva Witzleb, Kathrin Lämmermann, Catherine Baethge, Eva Hirschmann und Tanja Atzler für die tatkräftige Unterstützung während meiner Zeit am Lehrstuhl bedanken. Mein ganz besonderer Dank gebührt schließlich meinen Eltern, die mich stets gefördert und unterstützt haben und mir auch während meiner Promotionszeit stets zur Seite standen. Ihnen ist diese Arbeit gewidmet.