Virtual reality-based product representations in conjoint analysis

Die erfolgreiche Entwicklung von Innovationen ist einer der Schlüsselfaktoren für den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen. Obwohl Unternehmen bis zu 51 % ihres Umsatzes mit Produkten und Services erwirtschaften, die vor weniger als drei Jahren auf den Markt gebracht wurden, liegt die Floprate bei der Entwicklung von Innovationen weiterhin bei bis zu 90 %. Um diese Fehlerquote zu reduzieren, werden Kunden bereits im frühen Stadium des Innovationsprozesses einbezogen, indem deren Präferenzen für das neu entstehende Produkt erhoben werden. Da das Potenzial der zukünftigen Produkte jedoch in diesem frühen Stadium schwer zu erfassen ist, beschäftigt sich ein Forschungszweig der Marketing- und Managementliteratur mit der Frage, wie sich die Darstellung eines möglichst realitätsgetreuen Abbilds des zukünftigen Produktes auf Präferenzmessungen mit Hilfe der Conjoint Analyse auswirkt. Diese Untersuchung liefert basierend auf einer quantitativ-empirischen Analyse einen Beitrag zu diesem Forschungsstrang, indem erstmalig das Potenzial virtueller Realitäten (VR) als Darstellungsform innerhalb der Conjoint Analyse betrachtet wird. Dabei wird als Untersuchungsobjekt eine technologische Innovation mit hohem Neuheitsgrad verwendet. Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen, dass VR als Darstellungsform ein großes Potential für Präferenzmessungen im frühen Stadium der Produktentstehung aufweist. Dennoch legt die empirische Studie dar, dass – anders als in allen bisherigen Studien üblich – verallgemeinernde Aussagen über die Eignung einer Präsentationsform aufgrund heterogener Informationsverarbeitungsprozesse der Probanden nicht getroffen werden dürfen. Vielmehr sollte die Produktdarstellungsform an die Bedürfnisse und Fähigkeiten der Probanden angepasst werden, oder eine entsprechende Vorselektion der Probanden stattfinden. Des Weiteren belegt die Studie, dass beim Vergleich verschiedener Präsentationsformen die Betrachtung der Konsistenz des Antwortverhaltens nicht ausreicht. Neben den Kriterien zur subjektiven Wahrnehmung sollte insbesondere auch das Produktverständnis der Probanden mit einbezogen werden, um möglichst gute Präferenzmessungen innerhalb der Neuproduktentwicklung zu erzielen. Insgesamt werden auf Basis der empirischen Erkenntnisse sechs zentrale Forschungslücken aus marketingwissenschaftlicher Perspektive adressiert und geschlossen. Abgerundet wird die Arbeit durch ein Entscheidungsgerüst, das Unternehmen klare Handlungsempfehlungen bei der Wahl der optimalen Produktpräsentationsform für zukünftige Präferenzmessungen gibt.