Der Einfluss computeranimierter Produktpräsentationen auf die Validität von Konzepttests

Da dem Marktforscher in einer frühen Phase der Produktneuentwicklung noch keine physischen Produkte zur Verfügung stehen, muss er ersatzweise auf andere Formen der Produktbeschreibung (z. B. verbal, bildlich) zurückgreifen, um Konsumentenpräferenzen zu testen. Seit mehr als 20 Jahren beschäftigt man sich in der Marketingforschung mit der Frage, ob der Einsatz alternativer Präsentationsformen einen Einfluss auf die Produktbeurteilung und damit auf die Qualität der Testergebnisse hat – allerdings mit recht widersprüchlichen Ergebnissen, für die bislang keine Erklärungen vorliegen. Die vorliegende Arbeit versucht, die vorhandene Forschungslücke zu schließen, indem der Einfluss der Präsentationsform in Abhängigkeit von produktspezifischen Eigenschaftszusammensetzungen betrachtet wird. Dabei werden auf der Basis informationsökonomischer Erkenntnisse die Einflüsse der Präsentationsform auf die Produktbeurteilung theoretisch erklärt und anschließend empirisch untersucht. Dies geschieht unter Einbeziehung einer relativ neuen Präsentationsform: einer computeranimierten Produktdarstellung. Durch den verstärkten Einsatz von 3D-Animationen und Virtual Reality in der Produktentwicklung ist das Thema hochaktuell. Die vorliegende Arbeit macht deutlich, dass diese kosten- und zeitaufwändigen Formen der Produktpräsentation nicht zwangsläufig zu besseren Ergebnissen führen, die im Rahmen von Konzept- und Produkttests gewonnen werden.