Massnahmen zur Abwehr von Ambush Marketing im Sporteventmanagement

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Im Umfeld eines reizüberfluteten Kommunikationsmarkts, gesättigter Märkte, sowie zunehmender Produkthomogenität hat sich Sportsponsoring in den letzten Jahrzehnten als besonders attraktives Kommunikationsinstrument erwiesen. Das gewachsene Interesse hat den Markt für Sponsoringengagements wettbewerbsintensiver werden lassen, suchen doch mehr und mehr Unternehmen nach alternativen Möglichkeiten, die Attraktivität einer Sportart oder eines Events werbekommunikativ nutzen zu können. Diese dynamische Entwicklung hat auch Trittbrettfahrer-Phänomene, wie sie in der angelsächsischen Praxis als Ambush Marketing bezeichnet werden, auf den Plan gerufen. Während Ambush Marketing in der Vergangenheit vor allem im Zusammenhang mit Grossereignissen, wie beispielsweise den Olympischen Spielen, von sich reden machte, wird in der vorliegenden Arbeit die Problematik im Rahmen mittelgrosser Sportveranstaltungen untersucht. Schliesslich soll ein Katalog von Best Practices den Sportveranstaltern und Sponsoren erlauben, das Problem Ambush Marketing für ihren jeweiligen Verantwortungsbereich zu analysieren, sowie Strategie, Vorgehen und Massnahmen konkret zu definieren.