Ralf T. Kreutzer, Andrea Rumler und Benjamin Wille-Baumkauff erläutern, wie B2B-Unternehmen einen kompetenten Online-Auftritt erreichen. Dazu zählt neben einer empfängerorientiert ausgestalteten Corporate Website auch eine Suchmaschinen-Optimierung, die sich an den Nutzergewohnheiten orientiert. Zusätzlich wird die gerade für B2B-Unternehmen wichtige Frage beantwortet, welche Bedeutung einem Engagement in den sozialen Medien beizumessen ist. Bei der Bearbeitung dieser Fragestellungen werden in besonderem Maße die Einsatzbedingungen und Erfolgsfaktoren in B2B-Märkten berücksichtigt. Um den Stellenwert zu verdeutlichen, den die Online- und Social-Media-Wirklichkeit auf B2B-Märkten heute schon erreicht hat, wurden einschlägige Best-Practice-Cases aus dem Geschäftskundenbereich integriert. Abgerundet wird das Werk durch einen Beitrag zu den rechtlichen Rahmenbedingungen des Online-Marketings, die jeder Nutzer kennen sollte.
Die digitale Transformation der Wirtschaft betrifft das Marketing als Unternehmensfunktion in mehrfacher Hinsicht. Marketing 4.0 bedeutet in diesem Zusammenhang zunächst, Strategien zu entwickeln, um die Chancen digitaler Kanäle für Unternehmenszwecke optimal nutzen. Eine erste spannende Frage hierbei ist die nach neuen Geschäftsmodellen, die entweder rein digital basiert sind oder die im Sinne eines Multi- oder Omni-Channel-Konzepts Online- und Offlinewelt miteinander verknüpfen. Ein weiterer Aspekt der digitalen Transformation ist die Tatsache, dass das Marketing in vielen Unternehmen durch die digitalen Technologien an Einfluss zu verlieren scheint. Denn viele der „neuen“ digitalen Aufgaben werden an Abteilungen oder Projektgruppen außerhalb der Marketingabteilung vergeben. Neben strategischen Fragestellungen ist weiterhin der digitale Wandel der Marketinginstrumente von Interesse. Wie sieht Produktinnovation im digitalen Zeitalter aus? Welche Pricingstrategien hat das Internet hervorgebracht und wie hat sich die Preispolitik in den letzten zwei Jahrzehnten geändert? Content-Marketing, Native Advertising, Influencer Marketing und Social Media Advertising sind nur einige Stichworte, um den tiefgreifenden Wandel der Unternehmenskommunikation zu beschreiben. Disintermediation, E-Commerce und Omnichannel-Strategien stehen schließlich für die Potenziale des digitalen Vertriebs. Diese Änderungen von Aufgabenstellung und Bedeutungsinhalten des Marketing im digitalen Zeitalter werden in dieser Publikation der AfM betrachtet. In 11 Beiträgen werden die Ergebnisse einer Delphistudie zur digitalen Transformation des Marketing vorgestellt sowie die Besonderheiten des Plattformmarketing als auch der digitalen Markenführung erläutert. Der Handel, insbesondere der Onlinehandel mit Lebensmitteln, steht im Fokus mehrerer Artikel. Aus dem Marketing-Mix werden u. a. die Themen „Fake Reviews“ auf Bewertungsplattformen, Influencer Marketing und digitales Pricing behandelt. Auch ein innovativer mobiler Marktforschungsansatz wird vorgestellt.
Die zunehmende Einbindung von Kunden in den Leistungserstellungsprozess wird als „Kundenintegration“ bezeichnet. Bereits vor über 70 Jahren erkannten Organisationsforscher die Ähnlichkeiten zwischen Kunden und Mitarbeitern in ihren Rollen. Beide erhalten materielle und immaterielle Anreize, um verschiedene Beiträge zu leisten. Kundenintegration beschreibt die aktive Rolle des Kunden in diesem Prozess. Durch das Internet hat dieses Phänomen an Bedeutung gewonnen, da Kunden zunehmend Aufgaben übernehmen, die zuvor von Unternehmen erledigt wurden, wie etwa Selbst-Check-in bei Fluglinien oder das Cut & Go-Prinzip bei Friseuren. Solche Entwicklungen sind in allen Bereichen des Marketingmix zu beobachten. Der Wandel vom passiven Leistungsempfänger zum aktiven Mitgestalter hat zu einer stärkeren Position der Kunden geführt, die unter dem Begriff „Customer Empowerment“ diskutiert wird. Diese neue Rolle des Kunden im Marketingmix wird in der zweiten Ausgabe der AfM-Publikation „PraxisWissen Marketing“ vertieft. In sieben Beiträgen werden verschiedene Aspekte des Themas behandelt, darunter Influencer Marketing und Customer Co-Creation, sowie Fallbeispiele aus der Kosmetik- und Weinindustrie. Zudem wird die Rolle der Studierenden als in den Lehrprozess integrierte „Kunden“ betrachtet.
Die Optimierung von Unternehmenszielen wie Gewinn, Wachstum und Shareholder Value erfordert eine Überprüfung der Effektivität und Effizienz aller Unternehmensfunktionen. Diese müssen ihren Beitrag zur Zielerreichung und den generierten Wert nachweisen. Ohne systematische Erfolgssteuerung bleiben Einsparpotenziale und Fehlentwicklungen unentdeckt, weshalb Controlling in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat. Die Nachweisführung des Wertbeitrags von Marketingkommunikation und Markenmanagement ist aufgrund zahlreicher Störfaktoren und unklarer Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge eine Herausforderung. Zudem hat der Druck auf Marketing- und Brandmanager zugenommen, da deren Budgets oft als Kosten betrachtet werden. Daher ist ein fundiertes Controlling im Bereich Marketingkommunikation und Markenmanagement, auf das ein Großteil des Budgets entfällt, von großer Bedeutung. Die vorliegende Ausgabe von „PraxisWissen Marketing“ möchte hierzu einen unterstützenden Beitrag leisten und die verschiedenen Aspekte des Marken- und Kommunikationscontrollings beleuchten. Die Inhalte reichen von allgemeinen Überblicken, wie dem Markenwert, bis hin zu spezifischen Analysen zur Erfolgskontrolle einzelner Kommunikationsinstrumente, beispielsweise der Messeerfolgskontrolle für Business-to-Business-Unternehmen.
Inhaltsverzeichnis1. Einleitung.1.1. Themenstellung.1.2. Aufbau der Arbeit.2. Organisationsformen im Marketing.2.1. Marketing auf Konsumgüter-Märkten.2.2. Organisation des Marketing für Konsumgüter.2.3. Organisatorischer Wandel im Marketing.3. Umweltänderungen als Indikatoren Eines Nötigen Organisatorischen Wandels im Marketing.3.1. Umweltänderung und Organisationsstruktur.3.2. Änderungen des Konsumentenverhaltens und seiner Bestimmungsfaktoren.3.3. Änderungen der Marktsituation.3.4. Änderungen der Handelslandschaft.3.5. Technologische Änderungen.3.6. Rechtlich-politische Änderungen.3.7. Änderungen der Marketingaktivitäten.4. Aufgabenstellung des Konsumentenbezogenen Marktmanagements.4.1. Aufgaben im Rahmen der strategischen Marketingplanung.4.2. Aufgaben im Rahmen des Marketing-Mix.5. Anwendungsvoraussetzungen des Konsumentenbezogenen Marktmanagements.5.1. Ableitung von Anwendungsvoraussetzungen.5.2. Prüfung der Anwendungsvoraussetzungen.5.3. Zusammenfassende Bewertung.6. Organisatorische Gestaltung des Konsumentenbezogenen Marktmanagements.6.1. Stellenbildung.6.2. Eingliederung in die Marketingorganisation.6.3. Mögliche organisatorische Formen.6.4. Koordinations- und Motivationskonsequenzen.6.5. Funktionsauslagerung an externe Institutionen.7. Eignungsprüfung des Konsumentenbezogenen Marktmanagements.7.1. Ableitung von Effizienzkriterien.7.2. Effizienzwirkungen des konsumentenbezogenen Marktmanagements.8. Schlussbemerkung.
