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Das Buch beschäftigt sich mit Fragestellungen, die aus Rückkopplungen zwischen verschiedenen Ländermärkten resultieren. Diese beeinflussen die Marketingaktivitäten eines Unternehmens sowohl beim erstmaligen Engagement auf Ländermärkten („ Going International “) als auch im Rahmen der anschließenden Marktbearbeitung („ Being International “). Die komplett überarbeitete Neuauflage rückt den Koordinationsansatz noch stärker in den Mittelpunkt des Werkes.
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