Multivariate Werbewirkungskontrolle

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In einer Wettbewerbswirtschaft streben Marktteilnehmer danach, Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten zu erzielen oder zu verteidigen. Werbung ist ein zentrales Instrument, das gezielt konzipiert, geplant, realisiert und kontrolliert werden muss. Ein bekanntes Zitat von Henry Ford verdeutlicht die Unsicherheit in der Werbekontrolle: „Ich weiß genau, daß die Hälfte meines Werbeetats hinausgeworfenes Geld ist - aber ich weiß nicht, welche Hälfte!“ Eine Schwäche der aktuellen Werbeforschung ist die Fokussierung auf die absolut messbare Wirkung von Werbemaßnahmen. Während Werbemitteltests häufig im Konkurrenzumfeld durchgeführt werden, fehlt in der Auswertung oft die Berücksichtigung dieser Konkurrenz. Stattdessen werden Werbemittel meist anhand absoluter Kennzahlen oder isolierter Exposés bewertet, wobei bestenfalls Referenzwerte zur Interpretation herangezogen werden. Hier setzt das Buch an: Es postuliert, dass es nicht primär um die Erzielung absoluter, sondern um die Gewinnung relativer Wettbewerbsvorteile geht. Zahlreiche Werbewirkungstests unterstützen diese Annahme, weshalb die relative Werbewirkung auch in den Auswertungsergebnissen der Tests berücksichtigt werden sollte.