Customer Experience Management an Kundenkontaktpunkten

Diese Arbeit verfolgt das Ziel, die Forschungsansätze des Customer Experience Managements mit der Kundenkontaktpunkt-Perspektive zu verbinden. Hierzu wird eine detaillierte Betrachtung der Customer Experience an unterschiedlichen Kontaktpunkten ausgewählter Marken vorgenommen. Zunächst wird ein theoretisches Gerüst erarbeitet, das eine Beurteilung bestehender Ansätze des Experience Managements und der Kontaktpunkt-Forschung erlaubt. Anhand einer Reihe qualitativer Interviews kann in der Folge gezeigt werden, dass die bisherige Betrachtung der Customer Experience als weitgehend einheitliches Konstrukt zu kurz greift. Hierzu wird anhand einer entwickelten Methodik zur Typologisierung von Experiences beschrieben, welche unterschiedlichen Facetten diese an den einzelnen Kontaktpunkten einer Marke annehmen kann. Als wichtige Facetten der Experience werden u. a. die Stärkung des Markenbewusstseins, die Förderung eines Community-Gedanken, der Spaßfaktor, die Qualitäts- sowie die Preiswahrnehmung der Marke identifiziert. Die weiterführende Analyse unterschiedlicher Kontaktpunkte beschreibt die deutlichen Unterschiede in der Experience-Vermittlung einzelner Kontakt-punkte. Das Produkt wird von den Konsumenten als der entscheidende Treiber der Experience-Facetten identifiziert, gefolgt von den Markenkontakten über andere Kunden, der Werbung, Events bzw. Sponsoring, der eigenen Arbeit für ein Markenunternehmen sowie den Mitarbeitern der Marke. Die abschließend zusammengeführten Erkenntnisse der Arbeit unterstreichen die Kontaktpunktspezifität der Customer Experience. Die hier demonstrierte Methodik kann der Markenführung in der Praxis als Grundlage einer experience-getriebenen Kontaktpunktsteuerung dienen.